辛巴想在线上再造一个胖东来。
出品 | 新行情 作者 | 高飞
消失已久的辛巴最近又有大动作，他梦寐以求的超市准备开业了。
前年，他带着辛选高管团队专程去胖东来学习，回来之后便放话要砸15亿开超市，今年辛选线上超市亮相。
辛巴能成为下一个于东来吗？
辛巴豪掷15亿
辛选超市即将上线
“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。”辛巴表示：“它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”
辛巴去年曾放话要砸15亿开超市，如今辛选超市即将落地。
辛巴的妻子初瑞雪发布视频称，辛选线上超市将于3月22日盛大开业“他（辛巴）的超市梦，我想替他完成”，还打出了“价格保全年，不玩套路，不玩虚头巴脑”的口号。
辛巴对开超市这件事，一直有很深的执念。早在2022年，辛巴就砸了20亿在广州白云区开了一家“辛选超市”（X-Market），采用“线下开店线上卖”的模式。不过，当时并没有掀起太大水花。
此后辛巴带着高管团队去拜访胖东来，回来后更坚定了做超市的想法。在其把账号交给妻子初瑞雪打理前，辛巴早就动了退出直播带货的念头，全力发展线下超市业务并开拓国际市场，并将胖东来定为学习的目标，“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面”“胖东来是我们学习的对象”。
主编观察到，辛选超市已经上线，且上新了许多产品。但与疯狂小杨哥的小杨臻选、东方甄选主打的自营不同，辛选超市的产品似乎大部分不是辛选自建的供应链。
这似乎也与辛巴当初的设想一致，在他的设想中，超市将采用仓储超市模式，该模式与山姆会员店和Costco等国际零售巨头类似，会更注重商品的性价比和消费者体验。目前辛选国内已有10家仓库，实现了次日达，未来将在国内开设30家甚至50家仓库。
在辛巴看来，胖东来的东西虽然贵，但老百姓愿意相信它，因为服务、体验和受到的尊重。
高飞认为，辛巴在快手积累了近1亿粉丝，最核心的资产依然是流量和粉丝基础，开线上超市本质上还是在把流量优势转化为长期生意，跟小杨哥旗下的小杨臻选、东方甄选走的是同一个方向。
而这两家也确实打了很好的样。数据显示，2025年10月，单是小杨臻选卖9.9的垃圾袋销量突破1700万单了。2025年4月，小杨臻选APP上线，总销量突破4000万单。东方甄选那边同样凶猛，根据东方甄选2026财年中期业绩报告，自营产品已成为公司增长的核心引擎。截至2025年11月底，东方甄选自营产品已累计推出801款，自营GMV占总GMV的比重超过五成。
不过，无论是对标山姆还是学习胖东来，辛巴自己也说过，胖东来的东西虽然贵，但老百姓愿意信它，靠的是服务和品质。辛选想把这门超市生意做长久，最终还是要回到品控和质量上来。能不能留住消费者，拼的还是“货”本身。
辛巴做线上超市这步棋，其实也映射了直播电商行业正在变化，头部主播的生存空间越来越小。近两年，各大直播平台都在推进“去头部化”，有意将流量从超级主播手中分散到更多中腰部达人和品牌自播身上。
流量不再像过去那样稳定地向头部倾斜，主播们靠直播带货赚取佣金的模式似乎已经摸到了天花板。所以我们看到，小杨哥做了小杨臻选，东方甄选搭建了自营产品体系，辛巴选择开线上超市，本质上都是在把流量慢慢沉淀成品牌资产，拓展更多的流量变现模式。
辛选改革、快手转向
直播电商的玩法变了
而辛巴早已看到行业的局限性，不断探索新的模式，试图走出超级主播所面临的“去头部化”的困境。
自从初瑞雪接管辛选后，便大刀阔斧地调整了辛选的运营模式。最关键的变化是把传统签约制改成了合伙制，主播以独立企业的身份与辛选合作，自己做法人、做CEO，自负盈亏。
主播的分成比例也直接翻倍到60%，辛选只收约5%的服务费，辛选彻底从管理者退到服务商的位置，专心做供应链和资源赋能，不再介入主播的具体运营事务。
辛选改革的目的很明显，就是将辛选与辛巴IP解绑，可以顺利从MCN转型成一个平台型公司。效果也立竿见影，去年12月28日，辛选合伙人陈先生首场直播就带出了近10亿的成绩单，验证了这一套打法的可行性。
而从平台角度看，快手也在有意摆脱对超级主播的过度依赖，推进货架电商和品牌化建设。
在快手电商“2026服务商大会”上，快手电商渠道业务负责人任涛分享了平台整体发展情况与2026年服务商板块的核心战略。快手全域增长态势持续，其中泛货架电商GMV年度增速达到32%，成为增长新引擎。2026年平台重点聚焦供给侧改革，核心围绕“做大品牌”和“做好产业带”两大方向发力。
除此之外，流量红利见顶之后，电商平台的竞争逻辑已经变了。快手显然也意识到了这一点，今年明显加大了对商家的扶持力度。
快手电商近期发布了2026年新商政策，核心思路就是降低商家的入驻门槛，以现金返还、流量扶持、费用减免等举措，帮新商家更顺利地度过冷启动阶段。
一方面，平台继续扩大“0元开店”的适用范围，新商家可以先免保证金试运营；另一方面，推出资金激励，商家参与首销活动最高能拿到240元现金返还和4600流量券。针对商家最头疼的退换货成本，平台也给出了减免方案，符合条件的新商家最高可免除1300单的服务费免单待遇。
行业变革的大幕已经拉开，直播电商正在告别“超级主播时代”，进入一个比拼生态、比拼体系的下半场。
回顾过去几年，直播电商的高速增长在很大程度上依赖于超级头部主播的个人号召力。但高度依赖个人IP的增长模式，天然带有脆弱性。一旦头部主播遭遇舆论风波等等，整条链路上的品牌方、供应链乃至平台流量分配都会受到剧烈冲击。近两年频频上演的“头部塌房”事件，已经一次又一次地印证了这一点。
直播电商的下半场，方向已经越来越清晰。对于所有直播电商玩家而言，接下来的核心命题是搭建起一套规范化、可持续的商业模式。
不过，辛巴的线上超市到底能不能成，说实话，现在谁也说不准，我们且拭目以待吧，时间会给出答案。
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